空調行業分兩個階段:2019年度之前及之后

  原創   2019-8-14   艾肯家電網/文思

要不是7月份這波高溫,空調行業可能會更慘,說出這句話的并非是筆者,而是廣東某空調企業的國內市場銷售總監。這句話也道出了空調市場至今無法擺脫的宿命,市場業績的好與壞總是要維系在夏季時期的氣溫變化上。雖然高溫的確是出現了,但是2019年度國內空調市場同比下滑的結果沒有得到改變。

從去年7月份開始,2019年度出貨量就步入了同比下滑的通道,對2019冷年在上一個年度超過9000萬臺的出貨量基礎上拐頭向下的出貨軌跡,其實很多企業都有預判,存量競爭階段觀點在業內被達成共識就已經說明了這一點。只是,國內市場的變化不僅僅是出貨量下滑這么簡單,空調行業在多個維度的變革在2019年度集中爆發了出來。

存量競爭替代外部機會

整體市場的下降意味著其中很多企業的出貨量出現了下滑,當然,也有部分企業在2019年度呈現出了逆市增長的良好態勢,美的空調就是一個典型代表,筆者最近在參與美的空調部分區域的2020年度開盤會議上了解到,即便是行業環境較為惡劣,對新年度的營銷考核目標依然維持了較高幅度的增長。這是必然,任何一個企業其實都是都如此,市場再難,也沒有企業會主動降低考核。

這種集體行為帶動的一個直接結果就是,內銷市場的競爭會進一步加劇。只是,相比于以往,空調行業的競爭不會集中在外部機會的爭奪上,對以產品更新換代需求資源的爭奪將主導未來一年市場格局的變動。

所謂外部機會只是以房地產市場和空白市場為主體釋放出的需求資源。很多人對農村市場似乎依然寄予厚望,認為這個市場依然有著巨大的空白點,但在筆者看來,這一判斷顯得過于樂觀了。從2015年度開始的一波高增長行情,其中一個主要驅動力就是農村市場從早期的一戶一套向一戶多套升級。

而房地產市場的狀況也是有目共睹,高增長行情同樣不復存在;宏觀層面固定資產投資對空調市場形成的拉動作用也不明顯。自2019年度之后,國內市場明明白白地進入了一個以產品更新換代為主導的發展階段,就像是現在的日本市場一樣。

空白需求點依然會有,而且量也會很大,但需求的主體則已經發生了轉移,換句話講就是國內市場已經飽和。更何況,以家庭中央空調為代表的產品還在不斷地對家用空調形成巨大的替代效應。

商業格局穩定而固化

今年“6.18”又創了歷史新高,這一結果的出現并不意外,超過去年同期的業績是政治任務。只是,這一火紅的業績并不能掩蓋電商平臺之于空調行業的尷尬所在。一方面,增量紅利釋放已經大幅趨緩,越往后這種空間就越小,哪一天出現下滑也是必然;另外一個方面,空調企業在電商平臺上的銷售費用越來越高,線上線下的運營成本趨于均衡。電商銷售占比過高,企業的盈利水平也難以把控,相對而言,電商平臺的銷售均價依然偏低。

但這并不是意味著線下市場也就此高枕無憂,線下渠道在電商高速發展的過去幾年中,生存發展境況其實非常惡劣,市場份額被蠶食倒逼線下渠道不斷進步或轉型。傳統渠道在電商平臺如此輝煌的情況下,仍然是空調行業的商業主導,也是相當一部分空調企業盈利的關鍵依存點。在冰箱、洗衣機、電視等產業難以獲得突破的狀況下,空調渠道也獲得了一定程度上的擴容,而2019年度出貨量的下滑和市場環境變化,也讓空調渠道增長空間受到壓制。

工廠對渠道的調控還在進行之中,網批模式的大面積風行,讓傳統形式的大型代理商失寵。更何況,很多的企業還在主動進行代理商的細化分割,對市場和渠道的精耕細作、對渠道通路的縮短訴求、對價值鏈信息傳遞速度加強的要求都在壓縮傳統代理商的生存發展空間。

以蘇寧、國美為代表的家電連鎖在零售份額上也不會再有可預見的高增長條件,這兩大曾經是線下市場的終端霸主本身也在不斷向線上滲透,并積極實現兩線融合式發展。京東、淘寶也在主動拓展線下,后期商業格局的發展兩線交織在一起,并存式發展在2019年度已經顯現出清晰的格局。整體而言,商業渠道的業態分布趨向于穩定,社交及社群電商還不具備成為行業主導的能力。

產品競爭力主導市場進展分化

在2020新冷凍年度開盤之際,美的空調率先于行業在杭州推出了其新產品即東風系列和領鮮者系列,盡管這兩款產品在今年的AWE期間就已經有亮相,但真正推向市場還是在2020年度伊始。無獨有偶的是,8月上旬,海爾空調和統帥空調相繼舉行了新年度市場啟動會,這兩個會議有一個共同點,即都發布了面向新冷年的新產品。

真正意義上的產品競爭時代終于來臨。一個很有意思的現象是,在美的空調開創出無風感系列產品之后,行業內出現了大量的“X風感”空調;在海爾推出自清潔空調之后,自我清潔成為了很多企業新產品的標準配置,空調行業的功能化創新表面上看似乎是百花齊放,本質上很多企業是在模仿,沒有能力進行迭代式的技術研發和產品開發。

但這并不會影響企業在產品競爭力打造上的決心及其資源投入,當產品更新換代成為需求的主導之后,產品競爭力就成為了市場份額分化的主要驅動力。一方面,用戶對空調產品有了充分的認知,既往的使用和體驗經歷,決定了用戶對產品的新選擇方向;另外一個方面,用戶自身的購買力、對品質化、健康化生活的要求提高,這種要求進而到傳導了空調產品上。

不僅僅是頭部企業在強化自身在市場上的產品競爭優勢,大量的中小品牌也都在不惜資源地進行產品競爭力提升,尤其是今年爆發出來的“格奧”之爭,在一定程度上也普及了空調產品的能效知識,也在業內提升了能效實標意識。而這些是在促進整個行業的產品不斷進步。

消費分層帶動產品分層

2019年度國內空調市場無論是出貨量還是零售量事實上都出現了不小的降幅,而且相應的平均價格同樣呈下降趨勢,估計在2020年度均價下移的勢頭會得到進一步的延續。但是在整體銷售量和均價下探的同時,很多空調企業的盈利水平還得到了不同程度的提升。這種看似矛盾和背離走勢的背后,是消費分層帶動了產品的結構性升級。

沒有不被降價一分錢打動的消費者,2019年度國內空調市場爆發出了持續性的價格戰,大量的中低端產品在內銷市場大行其道。在需求資源相對稀缺的大環境下,空調企業需要足夠的中低端產品來引流,同時給中高端產品的銷售制造機會。

企業的這種競爭策略符合了消費分層的趨勢,當然,消費分層不完全是體現在產品價格上,但價格卻是一個很有指向意義的標尺。值得一提的是,以美的AIR空間站為代表的高端產品在國內市場銷售量的與日俱增,也說明高端化需求空間還在不斷放大。

也因此,從各個空調企業既有的產品布局來看,2020年度乃至后期相當長一段時間內,涇渭分明的需求分層化還會繼續,企業的產品結構升級和中低端產品廝殺同樣會繼續。與此類似的是,年輕化、輕奢派等風格的產品同樣有著足夠的需求空間,傳統意義上單一產品行銷整體市場的模式已經一去不復返了,單一爆款會向矩陣式爆款進階。

生態品牌進入及多品牌競爭成為主流

米家、小Biu空調在2019年度成為了一股新興的市場力量,依托于其自身背后的平臺商業能力和用戶粉絲群體,以積極主動的價格策略在過去一個年度中獲得了大跨度式的發展,自2020年度開始,這類生態品牌會繼續成為行業的新勢力,攪動行業品牌格局的變動。

多品牌布局同樣也會成為行業發展的主流。卡薩帝在近年來于國內市場的優異表現為各個企業在高端化品牌及多品牌布局上提供了一個樣板,同時統帥品牌在國內首次也達成了百億級規模。消費分層和用戶群體的分化也是多品牌布局成為企業集體行為的一個促動因素,為了有效實現線上線下均衡發展、緩解兩線矛盾也需要多品牌布局提供緩沖地帶。

美的的多品牌布局顯得更為細致,互聯網年輕態的華凌、家用中央空調的酷風、小天鵝空調、母品牌美的組成了一個針對各種需求群體和商業業態的品牌陣容,當然,還有AI科技高端品牌COLMO。海信系的海信與科龍,長虹系的長虹與美菱,也都有類似的舉措。就連格力,針對不同的產品也有不同的品牌,晶弘面向冰箱,而大松聚焦生活電器。

中小企業的多品牌舉措也是精彩紛呈,浙江韓電集團、夏寶空調、廣東美博制冷等等一些新銳企業在這方面的多品牌經營甚至要比大型家電企業來得更為久遠。2020年度乃至后期,這種多品牌形成的企業競爭會進一步激化。

都說傳統的方式方法已經失效,都說因為5G和物聯網人與機器的關系也將發生蛻變,這些深層次的變革在空調市場上的體現是一個緩慢的過程;不過,品牌布局、競爭格局、產品結構、整體容量在2019年度和2020年度的交替之際都發生了一個重大轉折。(文思)


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